紅小廚

全網小龍蝦銷量第一

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2019年紅小廚正式啟用壹峰創新為其設計的新形象，迅速在眾多水產品牌中脫穎而出，成為全網焦點。

618期間更是火爆銷售379噸，312835件，12826235只，連起來相當于175個珠穆朗瑪峰的高度，此后三年連續保持全網小龍蝦行業銷量第一。

紅小廚何以能在如此短的時間內取得如此巨大的成績？其背后到底蘊含著什么樣的商業邏輯和秘密？

紅小廚空間設計

2018年5月，壹峰創新與星農聯合達成戰略合作。星農聯合是2010年成立的水產公司，經過9年的發展，現已發展成為集國際貿易、生態養殖、生產加工、銷售與服務為一體的現代化水產公司。

星農聯合旗下主要有兩部分業務：B2B和B2C，兩部分業務均以星農聯合的品牌進行輸出，而隨著業務擴大，這種模式出現了一個問題：公司的業務主次不清晰，品牌的露出效果和效率差，終端消費者品牌認知混亂，不利于積累自己的品牌資產。

如何解決？清晰的品牌戰略梳理是先導。

一、

洞悉本質

——品牌頂層設計

兵馬未動，糧草先行

壹峰創新從品牌戰略、資本、產品、業務績效、傳播等角度，將星農聯合與水產市場主要競爭者進行全面對比分析，對星農聯合進行了戰略梳理和頂層設計：

①  讓管渠道的管渠道，星農聯合依然作為B2B品牌，進行業務拓展，延續品牌資產積累。

②  星農聯合作為品牌背書，“紅小廚”為B2C品牌，進行紅小廚自有品牌打造，搶占年輕終端消費市場。

任何新品牌想要走的長遠，都需要在品類、行業、用戶、需求和場景中，看清本質，找到問題。深入調查了水產市場和競品現狀，我們發現中國市場存在如下問題：

整個水產行業的特點是市場大、企業多、集中度低；

當前加工水產的企業特別多，卻缺少耳熟能詳的水產消費品牌，行業仍處于群雄逐鹿階段；

水產市場依賴渠道，競爭還是停留在產品與價格的競爭，缺失格局與品牌意識。

隨著消費升級，中國水產也呈現新趨勢：

消費者對于食品質量、服務以及體驗有了更高的訴求，這直接推動了品質水產市場的形成和發展。在居民消費升級的窗口期，品質水產市場將成為拉動整個水產行業增長的重要引擎。

洞悉品質，洞察趨勢，不想陷入無止境的大眾化價格戰，紅小廚選擇了“品質”之路，正式將“品質水產”定義為品牌戰略，提出了“中國新零售品質水產代表”的品牌定位。

這一定位之于品牌具有深遠的戰略意義：

? 品質水產的定位是一面大旗，能夠指引紅小廚未來5-10年的戰略發展；
? 把紅小廚從低價競爭的迷霧里中拉出來，成為優質水產品牌代表；

? 值得注意的是，品質水產戰略不但是企業選擇，還是行業升級的需要，“品質”定位定將引領行業升級。

根植于互聯網的紅小廚的核心消費者是一群年輕、個性、任性自我的泛90后，基于消費者，我們提出了“年輕天生對味”的品牌價值主張，完成了從事實到用戶心智的占領，紅小廚=年輕人口味=年輕人生活。

接下來的每一步，紅小廚都遵從“品質水產代表與新生活方式定義者”的戰略高度來操作。

二、

攻城之矛

打造尖刀產品

【品牌欲成功，必打造尖刀產品。】

尖刀產品顧名思義，就是要把某一款產品設計得像尖刀一樣，具備鋒利的光芒。尖刀產品意味著消費者一見到它就會引發高度關注和興奮，而競爭對手則會對你的產品進行研究，行業更是會對你的產品產生某種爭議或討論。

1）選擇戰略爆品

綜合產品銷量、話題度、受歡迎程度，最終將小龍蝦作為紅小廚的戰略爆品。

小龍蝦具備成為爆款的所有基因：

? 小龍蝦的主力消費者是泛90后，輻射00后、80后。他們是最具活力的一批人，也是最容易培養品牌粘性的一群人；

?小龍蝦自帶社交屬性，社交屬性的本源來自流行，流行即時尚，流行即為紅小廚帶來流量；

? 小龍蝦的娛樂根基在互聯網、朋友圈，能跟用戶玩在一起，具備廣泛的群眾基礎。

綜合數據指引及星農聯合近期銷售數據，最終將麻辣小龍蝦、十三香小龍蝦、蒜蓉小龍蝦三款

三、

ＩＰ形象

品牌傳播催化劑

小龍蝦作為紅小廚的戰略單品。

【粉絲經濟時代，得粉絲者才能得天下。】

問題１：粉絲為什么愿意選擇你的產品？

就產品來說，他們需要理性的理由，而就品牌來說，人們需要情感上的聯系。

問題２：紅小廚如何選擇ＩＰ形象？

①長遠生命力。就算有一天紅小廚不賣小龍蝦了，這個IP也必須是能夠作為品牌資源得以重用的。

②品牌關聯性強。北極熊溫順、憨厚、可愛、忠誠，眾多文創都以北極熊為藍本，北極熊還是捕魚小能手，與品牌關聯性強。

③符號私有化。為了打造紅小廚的IP更加專屬，同時讓北極熊更具戲劇效果和熟悉度，我們將最熟悉不過的“小紅帽”進行符號私有化，打造了帶小紅帽的紅小廚的專屬IP。

有了自己的品牌角色，品牌就有了一個可以長期重復投資積累的品牌資產。

紅小廚的IP設計，解決的不光是品牌形象的設計問題，更是紅小廚品質水產與年輕生活方式戰略的實現路徑。通過IP形象的應用，持續不斷地積累品牌資產，建立品牌銀行。

問題３：紅小廚ＶＩ展示理念

【年輕，天生對味】

紅小廚的消費客群主要集中在年輕人，那如何用恰當的方式與消費者進行溝通呢？關鍵點在于ＶＩ展示和包裝設計，以直觀的視覺語言，表達紅小廚身上的活力與年輕對味的氣場。

在色調的選擇上，我們選用了具有視覺沖擊力的玫紅色作為點綴。縱觀如今年輕人的審美，他們喜歡簡約、素雅的風格，同時喜歡在基礎款加上自己的小心思，展示出自己的與眾不同。

玫，代表著玫瑰，代表著鮮艷，意味著浪漫、情調，在自然界，這是一種只有在春天、在生機中才能見到的顏色。這也是紅小廚誕生之際，我們給紅小廚定義的差異化識別策略。與普通的品牌區分，同時保持品牌內涵的鮮活。

四、

挖掘買點

消滅購買顧慮

一個好吃的行動指令

在所有購買行為的背后，其實都有一雙隱形的大手在操縱著，這雙手就是“買點”。買點就是能直接刺激消費者購買的訣竅。

消費者在網上購買小龍蝦的顧慮是什么？第一顧慮就是擔心小龍蝦的新鮮度與口味問題，而我們將紅小廚與市場上小龍蝦請消費者試吃，結論是紅小廚綜合排名位列前三。問題是如何傳遞給消費者？

在測評過程中我們也發現了一個有趣的現象，而你肯定也有這樣的經歷：

當你在吃小龍蝦或者其他美食的時候，吃到最后總是忍不住嘬一下手指，意猶未盡，“zuo手指”是一個動作符號，是好吃的代表動作，也是行動指令。

zuo手指最形象直觀地暗示消費者它是美味多汁的，“zuo手指”的背后就是“我有料”的潛臺詞。

五、

品牌賦能

激活品牌內在價值

打造品牌信任狀

【熱銷是最好的信任狀】

熱銷不僅是一個好的定位，同時也是一條強有力效的信任狀。在購物時尤其是選購不熟悉的商品時，顧客總會參照著身邊人或是可以輕易獲取到的購買信息作決策。

紅小廚總是在最顯眼的地方打著全網小龍蝦行業銷量第一，通過不斷的輸出銷量第一的信任狀，不斷的鞏固自己的品類地位，刺激消費者購買。

【品牌跨界處CP，玩轉“地表最強IP】

紅小廚紅印蟹攜手天貓聚劃算、故宮IP，限量發售“朕的心意特別版禮盒”。

朕的心意特別版紅印蟹，打造的是宮廷文化和美味兼具的“朕的好蟹”，妥妥的宮廷貢蟹品質。通過與故宮強IP的跨界組合，紅印蟹榮登天貓大閘蟹銷量榜和熱搜榜榜首。

紅小廚小龍蝦，洞察到小龍蝦與空調是盛夏必備神器，聯合奧克斯廚在天貓開啟購物狂歡大趴，空調、小龍蝦鉅惠套餐一站式購齊。通過此次跨界合作在收獲眾多粉絲之外，紅小廚迎來新一輪品牌影響力的提升。

【 霸屏紐約時代廣場的媒體站臺】

美國東部時間7月1日上午9點，紅小廚的的巨幅廣告，震撼登陸美國紐約時代廣場標志性建筑物——納斯達克大屏幕，讓世界為之矚目。

百度、騰訊、阿里巴巴等巨頭都曾在這世界第一屏上出現，納斯達克大屏幕是成功和財富的象征。此次紅小廚小龍蝦強勢登陸納斯達克大屏，既展示了紅小廚征服世界的野心，也給消費者一種其行業地位獲得世界肯定的感覺，進一步贏得消費者放心。

【 入住盒馬的渠道光環背書】

盒馬是新零售的代表，在消費者心目中也代表著品質、優質和高端。

紅小廚入駐盒馬，借助盒馬的渠道光環，等于在消費者心目中也插上了品質、優質、高端的大旗，讓消費者對紅小廚產生進一步的信賴。

總結、

每個時期都有超車的彎道

每個行業都有新生的機會

每個企業都有獨特的DNA

每個產品都有自己強大的戰斗力

每個品牌都有邁向大未來的獨特成功路徑。

如果你的產品老化，新品總是碰壁，創新變得艱難，傳播泛泛無力，市場無法打開，那就學習紅小廚，回歸行業本質進行戰略規劃、洞悉發展未來以謀略格局，并以此駕馭品牌打造、傳播推廣、營銷管理，讓整個系統形成巨大合力，塑造核心競爭力。

壹峰創新為紅小廚品牌升級清單：

１．星農聯合品牌梳理

２．星農聯合VI系統設計

①ｌｏｇｏ升級

②ＶＩ應用設計

３．紅小廚營銷咨詢

①市場洞察

②產品規劃

４．紅小廚品牌策劃

①品牌戰略及定位

②品牌價值體系

５．紅小廚品牌創意設計

包裝創意設計及印刷建議

６．線下體驗店SI系統設計